A hírlevélnél a szöveg a harmadik döntés. Előtte van kettő, amit sokan át sem gondolnak: kitől jön, és mit ígér a tárgysor. Ha ez a kettő nem stimmel, a legjobban megírt levelet sem olvassa el senki.
Ebben a cikkben nem általánosságokat írunk, hanem egy valódi kampány számait vesszük elő — a sajátunkat —, és azt nézzük meg, mit lehet belőle tanulni.
Mi történik a hírleveleddel a postafiókban, mielőtt elolvasnák?
A címzett három dolgot lát, ebben a sorrendben:
- Kitől jött. Ez dönt a legtöbbször. Ha a feladó neve egy cím, amit nem ismer fel, a többi már nem számít.
- A tárgysor. Mobilon 30–40 karakter után levágja, tehát a lényeg az elejére kerüljön.
- Az előszöveg. A tárgysor után látszó szürke sor. Ha üresen hagyod, a levél első sorát húzza be — ami általában valami olyasmi, hogy „Ha nem látod jól ezt a levelet…”.
Ez a három elem együtt körülbelül egy másodpercnyi figyelmet kap. Nem a szöveget olvassák, hanem eldöntik, hogy érdemes-e.
Mitől nyitják meg a hírlevelet? Egy valódi kampány számai
Szeptember elején kiment egy hírlevél 124 címre. Nem kampány volt, nem tölcsér — egyetlen levél, egy bejelentéssel. A tárgysora ennyi volt: „Megnyitottam a karácsonyi időpontokat”. Se felkiáltójel, se kedvezmény, se visszaszámláló.
Az eredmény:
- kézbesítve: 121
- megnyitás: 37 egyedi — 29,8%
- kattintás: 10 egyedi — 8,1%
- leiratkozás: 0, spam-panasz: 0
A kattintási arány a lényeges szám. Az e-mail-marketing általános iparági átlaga 2,4% körül van. A 8,1% tehát nem szerencse — hanem az, hogy a levél olyanoknak ment, akik korábban már jártak nálunk.
Ez a cikk legfontosabb mondata: a lista minősége többet számít, mint a szöveg. Egy vásárolt vagy gyűjtött listával ugyanez a levél eredménytelen lett volna — ráadásul a domain hírnevét is rontotta volna.
Hírlevél-megnyitás: puha szám — a kattintás nem
A 29,8% szépen néz ki, de óvatosan kell bánni vele. Amikor megnéztük, honnan érkeztek a megnyitások, kiderült: a nagy részük amerikai IP-címről és levelező-kliensből jött.
Nem hamisak. A levelezők képproxija tölti be a mérőpixelt, és ezzel elrejti, ki és honnan nyitotta meg — az esemény megtörtént, csak az ország- és eszközadat vész el. A gépi és az emberi megnyitást nem lehet megbízhatóan szétválasztani, és pontosan ezért állt át a szakma a kattintásra.
A kattintás kemény szám. A proxi képet tölt, linkre nem kattint. Amikor a tíz kattintót egyenként megnéztük, mind a tíz magyar IP-címről jött.
Ha tehát javítani akarsz, ne a megnyitási arányt hajszold. Azt a tárgysor mozgatja, és könnyű vele csalódni. A kattintás azt mutatja meg, hogy a levél tartalma ért-e valamit.
Mitől törlik a hírlevelet?
Három dolog, ami a leggyakrabban megöli a levelet — és mindhárom a te kezedben van:
- Nem derül ki, mit nyer vele. Az „Augusztusi hírlevél” pontosan annyit ígér, mint amennyit ad: semmit.
- Túl sok téma. Ha öt dologról szól, egyikre sem fog kattintani. Egy levél, egy üzenet, egy gomb.
- Nincs benne esemény. Ha csak azért írsz, mert „rég volt hírlevél”, azt a címzett is érzi. Írj akkor, ha történt valami: megnyílt egy időpont, változik az ár, indul a szezon.
Ezekről és további négy tipikus hibáról részletesen is írtunk a 7 email marketing hiba című cikkben.
Mikor küldd a hírleveled?
A fenti levél este fél nyolckor ment ki, és tíz óra előtt megvolt belőle az első foglalás. Ez nem véletlen: este a gyerek lefeküdt, telefonon olvasnak, és amit fontosnak látnak, azonnal el is intézik.
Kiindulásnak magánszemélyeknek szóló levélnél a kedd–csütörtök, 19:30–21:00 ablak működik a legjobban. Cégeknek szóló levélnél fordítva: munkaidőben, kedd–csütörtök délelőtt.
De ezek csak kiindulópontok. Két-három kampány után a saját statisztikád többet ér minden ajánlásnál — nézd meg, a te listád mikor nyitja meg a leveleidet.
Egy apróság, ami megmutatja, mire jó a hírlevél írás
A fenti kampányból érkezett egy foglalás. A vendég az űrlapon azt írta, hogy egy korábbi fotózásról ismer minket — és ez igaz is volt. Csak épp nem ez volt a válasz arra, hogy miért most foglalt.
A levelezőrendszer eseménynaplója percre pontosan megmutatta: 19:32-kor kézbesítve, 20:03 és 20:19 között nyolcszor megnyitotta, 20:19:38-kor rákattintott a gombra — és utána érkezett a foglalás.
Vagyis a korábbi ismeretség volt az ismertség forrása, a hírlevél pedig a kiváltó ok. Két különböző dolog, és az ügyfél jóhiszeműen az elsőt mondta, mert a másodikat maga sem figyelte.
Amit ebből a saját hírlevél írásodba átvehetsz
- A meglévő listád a legolcsóbb csatornád. 124 cím, nulla hirdetési költség, egy foglalás.
- A tárgysor mondja meg, mi van a levélben. Ne rejtvény legyen.
- Egy levél, egy üzenet, egy gomb.
- A kattintást nézd, ne a megnyitást.
- Ne ígérj gyakoriságot. „Havonta egy levél” kötelezettség — tartalmat ígérj helyette.
És a legfontosabb: az első levelet ki kell küldeni. A legtöbb lista nem azért nem hoz eredményt, mert rossz a szövege, hanem mert soha nem ment rá levél.
